自考《电子商务案例分析00902》章节习题及答案：第4章

第四章网络广告案例分析

一.比较新浪，百度，阿里妈妈的网络广告的优缺点。

(1)百度联盟

中国最知明的广告联盟，通过这个联盟的认证，也是证明您网站达到一定成功的一个标准了，因为，不是所有的站都可以通过百度联盟的，它有它自身很严格的评价及通过申请的标准。

优点：广告收入高信誉好，对本站网站信誉也是一种肯定。百度全部同意CPC点击广告。。优点是不点击不付费。。覆盖面比较广泛。

‚缺点：比较难通过，申请比较简单，但是，申请过程比较艰难。广告费用一般为：800元以下是不收税的，如果超过800元，按20%收税。缺点是对广告主来说，恶意点击，垃圾广告较多。。转化也不好。。。

(2)阿里妈妈

阿里爸爸旗下的，互联网广告联盟平台，当然，他们的平台，优先投放他们自己的联盟产品。如：淘宝，阿里巴巴，支付宝等广告，或者一些淘宝用户自己的广告了。他们的广告以点击及购物返点类广告较多。

优点：网站申请比较简单，容易通过。客户也比较多，比较好上广告。广告主投放风险较小。

‚缺点：收入较低，什么时候都要交税，如果流量大，对小站长来说，还是赚钱的。但是，广告算法不敢恭维，上了他们的广告也不一定有收入。有点击了也不一定有收入。网站主风险较大，没有订单产生就以为着没有收入。。覆盖面也较小。

(3)新浪

新浪的广告 大多采用 弹出的方法 虽然可以让用户看的更详细但却会带来让用户讨厌的 副作用

二、选择一个你熟悉的网络广告媒体，分析其商业模式。

答：搜狐网(1)顾客价值 搜狐门户网站的流量大，受众来自不同的地区、行业、职业、年龄段和文化背景。从电子商务的角度看，搜狐网站是 B2C 的一个重要平台。 由搜狐提供服务的企业中，有的是面对普通消费者的 B2C 业务，这些企业有不 少是在网站建设好以后，利用搜狐搜索引擎(分类搜索)获得了客户。搜狐不是 高科技公司， 而是经济和文化公司，搜狐主要解决的是社会成员以及人与人之间 交流沟通的问题。它的网络广告及服务，就是一种经济和文化性质的推广沟通.

(2)经营范围搜狐的价值主要体现在其丰富的产品线上，搜狐目前的主要产品有： 搜狐新闻------新闻入门网站，副页细分为国内、国际、社会、财经、IT、 奥运、体育、娱乐、汽车、房产、文化、旅游、健康、军事 的门户网站 搜狐博客-----搜狐提供的博客服务 搜狐网-----搜狐社区-----搜狐提供的的ChinaRen-----大型网络社区服务，以生活化为理念 校友录 17173-----游戏门户网站搜狗-----搜索引擎网站焦点房地产网-----著名房地产网站 畅游------搜狐 搜GoodFeel-----手机服务提供商 旗下网络游戏公司 社会------SNS 网站 (3)收益来源图行天下-----网上地图提供商搜狗拼音输入法-----著名的输入法桌面端软件 搜狐视频-----在线视频网站。目前网站主要的盈利模式有：在线广告、无线增值、电子商务(B2C、C2C) 、会员收费(B2B)、网络游戏、搜索竞排，产品招商，分类网址 和信息整合、广告中介、企业信息化服务等业务。搜狐收入主要分为广告收入与 非广告收入两部分，其中广告收入包括品牌广告、搜索广告等。其中，搜狐非广 告收入由在线游戏收入与无线收入两部分构成。 搜狐主营业务收入主要分为在 线广告、在线游戏、无线增值业务等。在线游戏是搜狐收入的另一大收入来源， 在线游戏尤其是畅游自主研发和运营的《天龙八部》大型多人在线网游是一款免 费网游实行道具收费模式，主要通过出售虚拟游戏币和收费道具作为收入来源， 迎合了中国玩家的消费习惯， 从而成为了搜狐的一大收入支柱。在线广告是搜狐 收入流的一个重要来源，且在线广告成本极低，利润非常大，收入主要依靠搜狐 门户网站的流量排名、 品牌效应和其提供的丰富的新闻等内容来吸引眼球，从而 得到广告主的认可。这也是搜狐一直致力于树立中国第一门户的根本原因。

三、收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络广告进行对比分析。

答：新浪 新浪广告营收占整体营收比例大于 60%，广告是新浪目前主要的收入来源， 品牌广告所占的比例很大。 核心广告位：新浪首页、新浪新闻频道首页、新闻最终页 网易 网易的广告收入占营收比例为 9%， 可见网易主要靠游戏和邮箱在支撑营收， 网易改版之后，媒介价格提升了很多，新增了很多广告位，但是用户却没有出现等比例的增加，导致了广告效率下滑严重。 核心广告位：首页、新闻业、邮箱 搜狐 搜狐的广告收入占营收比例有下降趋势可见现在四大门户除了新浪之外， 都 在走娱乐，连带的就是广告价值逐渐下降 核心广告位：搜狐首页、最终页.

四、分析百度关键词广告的盈利模式，并与 Google 进行对比分析，说明各自的 成功处与不足。

答：所谓关键词广告，就是付费搜索引擎营销的一种形式，百度的关键词广告就 是一种按效果付费的网络推广方式， 用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在 客户， 有效的提高企业的营业额， 是最有影响力的付费搜索引擎的营销方法之一。 企业在百度注册与产品相关的关键词后， 就会被主动查找这么产品的潜在客户找 到， 按照给企业带来到潜在客户访问数量计算，企业可以灵活的控制网络推广投 入，获得最大的回报。 百度 成功之处： 百度这种竞价排名的商业模式为企业带来了很大的利润，因为百 度它本身的市场覆盖率几乎占了整个中国的 70%左右， 而这种竞价排名就是谁出 的价钱高，就可以把谁的企业放到搜索结果的第一位。作为网民的我们来说，我 们想要查找的恶信息，如果在搜索结果的前十位没有出现，就不会再继续寻找， 因此排名的前后对企业来说是很重要的，所以李彦宏当初提出“竞价排名”这种 推广方式的时候，也是抓住了网民和企业间的这一弱点，最后，竞价排名的收入 几乎占了公司的 80%左右，也给搜索引擎行业带来了一次巨大的机遇和挑战。 不足之处： 由于百度的竞价排名结果与自然搜索结果混在了一起，而且对于 参与竞价排名的企业没有进行严格的审核，造成了虚假广告的大量出现，混淆了 客户的视线，导致客户因为虚假信息上当受骗，影响客户对百度的信任。还有， 恶意点击的存在使得广告商付出了额外的高额成本。 谷歌 成功之处：首先，关键词广告价格比较低廉，受到很多商家的青睐。 其次， 没有最低限额， 并且广告预算可自行控制，每次点击的费用和每天的最高限额都是企业自己设定的。 再次，其关键词广告是实时显示的。 最后，关键词广告与 网络优化排名并不矛盾。 不足之处：首先，存在一定的不可预测性，谷歌目前 在国内没有注册机构， 一旦谷歌网页无法正常访问，其上面的广告效果就无法保 证。 其次，在谷歌上面投放广告，在线支付时需要有美元支付的信用卡，并且 无法取得财物认可的发票，这为一些正规企业的财务问题带来了一定麻烦。 最 后，关键词广告的实时显示性，也存在一定弊端，由于没有人工控制的问题，因 此会出现一些虚假广告甚至恶意广告的问题，一旦出现纠纷，解决的过程中就会 比较麻烦。

五、进一步收集网络广告联盟的相关资料，比较分析阿里妈妈的优劣势及发展前景。

答：优势 阿里巴巴旗下的，互联网广告联盟平台，当然，他们的平台，优先投放他们 自己的联盟产品。 网站申请比较简单， 容易通过。 客户也比较多， 比较好上广告。 阿里妈妈没有支付起点的限制，无论多少钱都可以快速体现到你的支付宝账户 中。相比 AdSense 和百度联盟来说，提现是最方便的。阿里妈妈的账户申请也很 容易，而且容易上手，新人看一下就会操作，而且做淘宝客的不用审核，广告形 式也多样，而且对做淘宝客的作弊行为审核不严格。 缺势 阿里妈妈只介入交易机会中的交易信息，交易过程一概不管，这给后入者留 下很大的空间。阿里妈妈的会员信息量大，这是他的优势也是他的劣势，就是信 息质量不高。 大家可能看到阿里的海量交易信息，但是其信息质量部高将成为制 约其发展的最大障碍。 发展前景 阿里妈妈和淘宝合并最重要的原因就是阿里妈妈模式前景不明朗， 而淘宝的 C2C 模式的魅力和价值越来越大了。 加入阿里妈妈继续发展的话， 面临的对手是 百度， 阿里巴巴把阿里妈妈给淘宝合并的真正目的就是把战线减少，尽量减少竞 争对手。 阿里妈妈被淘宝合并后， 他把现有的资源重新做了整合，在利用原有优势的 条件下， 进行着恰似一场集团军式的作战，这场合并案中中下网站将成为最大受益者。 阿里妈妈就像位母亲，在哺乳孩子(中小网站)的同时也壮大了自己。